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Contextual advertising: un futuro cookie-less

Sul tema della “privacy” il mondo di internet si è spesso interrogato apportando negli anni varie scelte in grado di tutelare l’esperienza della navigazione di noi utenti. Ricordiamo nel 2009 La direttiva ePrivacy, nel 2018 l’entrata in vigore della GDPR e dal 2019 ad oggi i principali browser stanno lentamente abolendo l’utilizzo dei cookie di terza parti.

Ma realmente sappiamo cos’è la privacy? Siamo sicuri di ottenerla?

L’advertising in generale, è il settore che più di tutti deve fare i conti con questa piccola parola ma di grande impatto sull’ecosistema pubblicitario. Viviamo in un mondo in cui siamo sempre più “sorvegliati” senza che ce ne rendiamo conto e spesso siamo noi per primi a rendere “pubblici” i nostri interessi, le nostre preferenze e addirittura ci raccontiamo giorno per giorno tramite i molteplici profili sui vari social network.

Però, il paradosso è che facciamo fatica a dare il consenso ai cookie “preferiti” (cioè concedere a tutti o solo ad alcuni di essi il permesso di tracciare i nostri interessi) quando entriamo in un sito web. Normalmente infatti, facciamo click su “accetta tutto” e non consideriamo cosa ci sta dietro le quinte, anche se come detto sopra non consideriamo che abbiamo già diffuso gli stessi interessi anche usando i social.

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fonte immagine www.timeanddate.com

In particolare, i cookie di terze parti sono quelli presi di mira. Essi sono implementati da soggetti terzi sul sito di un editore per prelevare informazioni utili dall’utente

che sta navigando sulla pagina web. Ed è su questi dati che si basa il digital advertising, cioè la pubblicità basata su inserzioni attinenti alle ricerche che l’utente ha precedentemente effettuato.

La fine di un’era?

Google chrome, già da un po’ di tempo, ha dichiarato la volontà di abbandonare i cookie di terza parte a inizio Gennaio 2022. Tuttavia ha prorogato lo stop alla fine del 2023, ciò significa tempo per pensare ed agire il prima possibile per bypassare questo ostacolo.

Lo stesso Google, negli ultimi mesi, ha pensato di rispondere al tema della tutela della privacy con i FLOC.

Si tratta di una tecnologia che permette di profilare gli utenti inserendoli in macro gruppi, ovvero coorti. Quindi a differenza dei cookie, le informazioni vengono gestite garantendo l’anonimato poiché sono i dati della coorte ad essere condivisi sulla base degli interessi, dei siti visitati e cosi via.

Contextual advertising o universal id? La risposta del programmatic

Il Programmatic advertising si basa in maniera consistente sui cookie di terze parti, facendo del targeting la chiave per intercettare e seguire tutta la catena di navigazione dell’utente all’interno del web. Da un po’ di tempo però, tutti gli attori della filiera pubblicitaria sono alla ricerca di soluzioni che permettano all’adv online di creare campagne pubblicitarie pertinenti con le ricerche degli utenti, escludendo i cookie di terze parti.

Una prima risposta arriva dall’utilizzo degli Universal ID. Essi sono degli identificatori in grado di creare un’identità condivisa, bypassando la sincronizzazione dei cookie. Sono creati unendo tra di loro, i dati di prima parte (First Party Data) e i dati proprietari offline. Tuttavia, lo svantaggio principale di questi id universali è che basandosi sui cookie di prima parte, anche se tracciano il comportamento dell’utente, sono limitati al dominio del proprietario del sito web. Quindi mancano approfondimenti di tipo cross-site e cross-channel.

Invece, la soluzione più interessante potrebbe essere quella di rispolverare vecchi strumenti, rivalutando un tipo di pubblicità che invece di guardare il comportamento dell’utente tiene conto del contesto in cui esso naviga. Il contextual advertising o pubblicità contestuale, è attinente al contenuto della pagina in cui ci troviamo attraverso un targeting prescelto. Il vantaggio deducibile quindi, è che le campagne pubblicitarie passano indipendentemente dal consenso degli utenti (CMP) perché non c’è la profilazione degli interessi di quest’ultimi.

Ed è in questo scenario che Weborama insieme ai FLOC di Google, risponde con l’intelligenza artificiale contestuale semantica.

La metodologia sviluppata da weborama

Questo sistema permette ai player pubblicitari di creare campagne targettizzate id-less. Come? Combinando IA (intelligenza artificiale), FLOC e cookie di prima parte. La loro metodologia sfrutta l’intelligenza semantica per raccogliere i contenuti all’interno di milioni di siti partner di weborama in 10 lingue differenti e attraverso specifici algoritmi, si individuano le parole chiave e le relazioni semantiche tra di essi.

A questo punto vengono creati dei cluster di senso segmentando i contenuti rilevati e successivamente si analizzano le url classificandole in specifiche categorie, in parte già presenti di default e in parte create per specifiche esigenze ad hoc.

Infine vengono creati i segmenti di audience che permettono la targetizzazione attraverso gruppi di url o gruppi di utenti, oppure su entrambi.

I vantaggi per i plublisher riguardano la possibilità di attuare strategie in linea con i loro contenuti, condividendoli con gli inserzionisti; estendere la propria inventory anche su categorie verticali, maggiore precisione e varietà delle campagne.

Per gli advertiser, a seconda delle strategie e finalità delle campagne, è più facile e intuitivo individuare i segmenti sui quali promuovere i propri prodotti. Di conseguenza si garantisce la brand safety, ovvero si possono escludere quei cluster che contengono contenuti non pertinenti con il brand.

 

By Published On: 30/12/2021

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